Den här utgåvan av tidskriften fokuserar på reklam och marknadsföring av advokater. Som framgår har många advokater och advokatbyråer varit mycket aktiva när det gäller reklam och riktad marknadsföring. Detta kommer inte som någon överraskning. Advokatbyråer verkar för närvarande i en mycket konkurrensutsatt bransch. Affärsjuridiska företag möter en betydande konkurrens inte bara på nationell nivå utan också i hög grad från utländska advokatbyråer. Advokater för mänskliga rättigheter arbetar också på en alltmer konkurrensutsatt marknad: på bara några få år har antalet utnämningar av offentliga försvarare sjunkit från cirka 80 000 till cirka 70 000. Marknadsandelar har också tagits av digitala plattformar och franchisetagare.
Under de senaste åren har den juridiska branschen expanderat kraftigt. År 2000 hade advokatbyråerna en omsättning på 7 683 miljarder kronor (utan moms). År 2016 var omsättningen 18 miljarder kronor, varav cirka 4 miljarder för export av juridiska tjänster. Enligt mediekällor stod femtio av de främsta affärsjuridiska advokatbyråerna för mer än 9 miljarder dollar i omsättning, jämfört med juridisk hjälp och rättsskydd som uppgick till sammanlagt drygt 3 miljarder dollar under samma år. Den ekonomiska högkonjunktur som har pågått och fortsätter att råda har sannolikt lett till en stor ökning av omsättningen förra året. I en alltmer konkurrensutsatt bransch blir reklam och marknadsföring allt viktigare.
Med undantag för Finland har Sverige historiskt sett intagit en mer tillåtande attityd till advokaternas reklammöjligheter i jämförelse med övriga Europa. Reklam är helt förbjuden i flera länder. EU, vars främsta mål är att öppna marknader och öka konkurrensen, har dock begärt att sådana hinder ska tas bort. Sverige har tillsammans med Finland ansetts vara bäst i klassen när det gäller avsaknaden av monopol och andra konkurrensbegränsande restriktioner, såsom reklam- och marknadsföringsförbud.
Sverige har också länge varit exceptionellt när det gäller avsaknaden av både advokatmonopol och obligatoriska domstolsbesök. Det finns inget behov av att överhuvudtaget låta sig företrädas av någon advokat eller att låta sig företrädas i domstol, med undantag för vad som gäller vid misstanke om särskilt allvarliga brott. Vem som helst kan infinna sig i rätten, med eller utan advokat. Detta gäller även i de högsta domstolarna. Detta är inte fallet i flertalet andra länder.
På samma sätt har vi, till skillnad från i Finland, ingen tillsyn eller kontroll över personer som tjänstgör som ombud i svenska domstolar men som inte är medlemmar i advokatsamfundet eller delägare i advokatbyråer. I Sverige får vem som helst sälja juridiska tjänster. Det finns inget behov av juridisk utbildning. Asylsökande vars enda relevanta erfarenhet är att de har skrivit in sig på en datoriserad lista tilldelas nu offentliga juridiska ombud. Det kan diskuteras om detta är en lämplig ordning när vi har att göra med en särskilt utsatt minoritet vars liv och framtid är beroende av Migrationsverkets och Migrationsdomstolens beslut. I en rättsstat är dock friheten att välja sin egen företrädare väsentlig. Detta är ett av de viktigaste skälen till att Advokatsamfundet har motsatt sig monopol eller obligatoriska advokater. Ur kundens synvinkel borde dock problemet tas upp. Med detta sagt vill jag understryka att det finns utomordentligt erfarna och duktiga asyladvokater som inte är medlemmar i samfundet. Advice Bureau for Asylum Seekers and Refugees är ett exempel på detta.
Tidigare ansågs det inte som sund juridisk praxis att hävda att man var expert eller exceptionellt skicklig i ett visst ämne. Om man var advokat skulle man veta allt, enligt den för närvarande ganska orealistiska tesen jura novit curia. Det ansågs också oartigt att försöka rekrytera nya kunder på annat sätt än genom rekommendationer och, på sin höjd, kontakter, som vilken bilförsäljare som helst. Det är ett spännande, om än något impopulärt, koncept i sig självt.
Problemet med marknadsföring är delvis knutet till den intensiva tvisten om de förteckningar över domarutnämningar som publiceras på advokatsamfundets webbplats. Advokatsamfundet tillhandahåller dessa som svar på förfrågningar från både domstolar i Stockholmsregionen och advokater. Vi håller för närvarande på att se över dessa. Målet är att domstolarna ska skapa en solid grund för att välja kvalificerade advokater och att fördelningen av uppdragen ska vara så rättvis som möjligt. En ledare i ämnet återfinns senare i detta nummer. I det här sammanhanget vill jag dock betona att advokater inte ska låtsas vara experter eller informerade på områden där de saknar kompetens. Advokater bör också undvika att ta på sig arbetsuppgifter där de saknar sakkunskap eller lämplig erfarenhet. Även när man listar på områden där advokaten saknar sakkunskap och erfarenhet bör man ha detta i åtanke. Även om man måste vara först, är det inte lämpligt att skriva in sig på listor i det enda syftet att få uppdrag bara för att det är “roligt” att ta sig an ett och annat brottmål som ett avbrott i en affärsinriktad verksamhet.
Det är självklart att dagens advokater måste kunna marknadsföra och sälja sig själva. Många andra gör det också, på sätt som ibland är ovanliga för juristyrket men som inte är mindre fantasifulla och framgångsrika. Detta är underbart och bör uppmuntras. Som framgår av de följande artiklarna i tidningen varierar de olika typer av reklam och marknadsföring som advokatbyråer använder sig av mycket. Tyngdpunkten i reklam och marknadsföring ändras i takt med att målgrupperna förändras. Med detta sagt finns det mycket gemensamt. De grundläggande idealen för juristyrket är desamma: oberoende, lojalitet, sekretess, avsaknad av intressekonflikter och ärlighet. I detta avseende spelar advokatsamfundet en viktig roll för att hjälpa alla advokater genom att sprida information om advokatyrket och främja varumärket Lawyer. Detta innebär att man lyfter fram vad som skiljer en advokat från andra rådgivare i klientens ögon. Advokater är å andra sidan företagare och måste i slutändan vara ansvariga för att förvärva klienter.
Jag har alltid varit förbryllad över att svenska advokater i princip har övergivit stora rättsområden, särskilt inom mänskliga rättigheter och familjerätt. Familjerätten, särskilt den ekonomiska familjerätten, sysselsatte tidigare ett stort antal advokater. Advokater hade också en unik roll i denna bransch. Detta är förvånande med tanke på att advokater under en mycket lång period, från och med genomförandet av rättshjälpslagen på 1970-talet och grundandet av offentliga advokatbyråer, hade en särställning på marknaden. Det är svårt att förstå varför man med denna starka ställning i familjerättsbranschen skulle lämna över stora delar av marknaden till oerfarna och ibland mindre välutbildade franchisetagare. Familjeadvokaten har enligt uppgift tagit ut avgifter av behövande kunder som legat betydligt högre än timavgiften och rekryterat ytterligare delägare. Detta bör applåderas. Det finns fortfarande mer att göra när det gäller marknadsföring och informationsspridning på det juridiska området.
Hur kunde detta hända? Det räcker inte att bara förklara detta med den låga timlönen, som har kritiserats utförligt av mycket goda skäl. Familjerättsadvokater är ofta extremt framgångsrika och lukrativa. Och detta är utan någon reklam. De tar sitt arbete på allvar och har ett utmärkt rykte bland kunder och kollegor, som hänvisar dem till andra. Det finns olika alternativ till “mördarreklam” för att nå framgång. Juridiska företag, exklusive patentbyråer, hade en sammanlagd omsättning på cirka 2,7 miljarder 2016. Det finns uppenbarligen en stor marknad.
Entreprenörskap är en värdefull färdighet för advokater som arbetar i en konkurrensutsatt bransch. Att driva en advokatbyrå framgångsrikt kräver förutom juridiska talanger även kommersiellt skarpsinne, förmåga att rekrytera kunder och effektivt ledarskap. Detta är avgörande om nya advokater ska lockas till och behållas av byrån. Det är troligt att perioden med allmänpraktiserande advokatbyråer kvävde entreprenörsandan inom vissa sektorer av advokatyrket.
Men om man som de flesta advokater försöker värna om integriteten och respekten för advokatyrket finns det anledning att reagera på vissa händelser eller avvikelser i samband med företagande. Advokatens främsta skyldighet är att vara lojal mot sin klient. Detta innebär dock inte att han ska agera som talesman för sina klienter eller deras sak. Det innebär inte heller att dra nytta av kunderna, vare sig individuellt eller kollektivt, i mediesituationer. Och även om kunden önskar det, innebär det inte att blint misstänkliggöra eller trycka saker mot personer. Att anmäla personer till polisen mot bättre vetande och sedan hänvisa till polisrapporten i media är inte ett uppenbart tillvägagångssätt för att tillgodose behovet av kundlojalitet. Det väcker allvarliga farhågor enligt min mening.
Många advokater utmärker sig genom att framträda i medierna och ge bred information om rättsliga frågor, samt genom att skriva böcker och bidra till förståelsen av rättspolitiska frågor. Längre fram i denna Focus intervjuas flera av dem. När de försvarar sina klienter ger många advokater sina synpunkter i media på ett sakligt sätt. Detta är ofta ett krav. Det är dock inte alltid för kundens bästa, utan snarare för sin egen stund i rampljuset. När detta sker äventyras advokatens trovärdighet och respekten för advokatens funktion. Begreppet “klient” avser en skyddsling. Dessa personer är ofta mottagliga i varierande grad. Advokater bör därför inte använda sina protegéer i reklamsyfte.
